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90后开始养生 保健品如何取悦这届年轻人?

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"去年网上开始流行说90后油腻大叔,我一怒之下减肥减了好几十斤。"现在的小何(化名)成了一个清瘦的小伙子,他说,佛教过午不食是有道理的,健康最重要。而健康界的另一个女性朋友,胶原蛋白不离手,护眼、美白等各种瓶瓶罐罐摆满办公桌。
"用最贵的眼霜、熬最长的夜",且不说90后年轻人的"朋克养生"是否有效,不可否认的是,年轻人已经成为保健品市场不可忽视的力量。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,有接近一半的90后偶尔会使用保健品,而排斥保健品的90后群体只占3.9%,这早已促使保健品从原始的中老年市场转战年轻人市场。

欧睿数据显示,2017年中国保健品行业市场规模达2300亿元,过去10年收入复合增长率近11%,预计未来3年将保持10%左右的复合增速,2020年市场规模将突破3000亿元。巨大市场红利之下,涉足保健品的企业在产品布局,以及营销渠道方面如何俘获年轻人的"芳心"?

上市医药企业"抢食"保健品

你可能不知道江中药业,但你一定吃过江中猴姑米稀;你可能不知道健康元,但你一定看过太太美容口服液的广告;你可能不知道东阿阿胶……不,这个你一定听过。

伴随保健品市场的扩容,越来越多的上市医药企业在加速"抢食"保健品。健康界不完全统计,目前涉足保健品业务的上市药企主要有江中药业、东阿阿胶、华润三九等。

一项基于阿里巴巴大数据发布的《2017国民膳食营养相关系列研究》显示,在保健品消费中,补充蛋白质产品尤其受"95后"年轻人偏爱;29岁至50岁的中青年人群的保健品消费结构中,具有补铁、补钙、调节内分泌等功效的产品是他们的主要需求。



其中,汤臣倍健明确表示,膳食补充剂不再只是中老年人的选择,未来要占领线上,将膳食补充剂卖给更多年轻人。汤臣倍健推出首个电商"特供"子品牌Yep,涵盖了10款产品,除了胶原蛋白粉固体饮料之外,还有香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等产品。该系列均为普通食品,从特点上更强调轻便、时尚和口感,迎合年轻人的喜好,与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。

近年来,东阿阿胶则围绕"补血、滋补、保健"三个领域,由补血市场向滋补、保健和大健康市场拓展,由阿胶主业向非阿胶类滋补保健领域拓展。桃花姬阿胶糕作为阿胶糕品类的品牌,目前已成为"养颜零食"的伴手礼及保健食品。

中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示,药企拓展大健康领域,各级渠道利益如何分配、终端价值链如何打造,在卖场和商超铺货的"游戏规则"要从零开始;此外,习惯了OTC产品粗放式管理,快消品要更加注重细节。"从药品到保健食品,目标人群由自我诊疗的病患转变为有保健需求的普通消费者,产品品类由少数品种扩展至几十种,销售渠道由医疗机构和药店转向商超、电商、社群直销,业务模式由药品分销商模式转向保健食品代理商模式,营销思路均发生巨大改变。"

汤臣倍健自1995年成立以来,走的路线就与安利等直销企业不同,其采取的是非直销模式,铺货渠道主要在药店。而过去稳坐保健品第二大销售渠道的药店,其市场份额占比在2015年已经被电商追平。2011年至2015年期间,保健品销售的药店渠道占比从34%掉到21%,而电商渠道占比从4%提高到21%。

自2016年以来,汤臣倍健将"电商品牌化"作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。在近几年的企业年报中,不止是销量,成绩抢眼的电商更显示出其品牌化运营的优势。汤臣倍健通过独立的电商品牌体系,承担起在年轻消费者中品牌塑造的职责,且成效显著。

为深度布局医药商业领域的多渠道销售模式网络,利用互联网信息技术推进"智慧药房",康美药业今年7月拟投资28亿元建设康美智慧药柜项目,计划分三年在全国投放5万个智慧药柜,整合医药物流、网络医院、智慧药房、连锁大药房等服务内容,为消费者提供用药咨询、远程诊疗、OTC药品预约配送到家等综合药事一站式服务。

江中药业的保健品产品在以经分销商覆盖为主的销售模式下,还采用了部分商超直营的销售模式辅助销售。江中药业将产品直接销售给直营商超门店,并配合门店通过市场宣传、节假日促销、消费者互动等方式进行产品的直接销售。该模式下,公司利用连锁商超门店的客户流量、门店分布等优势,能快速地同消费者进行互动,树立良好的品牌形象,同时通过同消费者积极沟通,研究消费者喜好,为公司下一步新产品开发打下了坚实的基础。

快消企业入局保健食品行列

最近上市引发颇多争议的拼多多,销量排名第二的也是保健品,足以看到这一市场的火热。

事实上,很多快消企业也在抢占保健食品市场。

拿健康饮品来说,快消巨头百事公司的战场已经从碳酸饮料转移到了健康饮品领域。今年,百事可乐继全新推出气泡水品牌Bubly,欲跟上健康潮流,用无卡路里、无甜味剂等概念吸引消费者眼球后,近来又通过高人气CP力推果缤纷新品,以期吸引年轻人眼球。

如果说消费者饮食习惯改变,在促使老牌可口巨头调整产品线,那么,处于政策不明朗因素下的保健品巨头加码功能饮料,则大有借红牛商标使用权之争,抢占健康饮料市场之意。

在红牛深陷商标使用权纠纷之后,功能饮料领域迎来了多位入局者,大家都希望能够分一杯羹。自2017年开年至今,已有数十种功能饮料新品面市,除了可口可乐旗下“魔爪”、王思聪推出的“爱洛”,怡宝推出的魔力升级版新品,香港首富李嘉诚旗下资本与红牛前总经理王睿联合打造的一款美国功能饮料也高调登陆中国市场。而这还不包括直销企业安利以及乳业巨头伊利等的一连串动作。就在今年4月份,伊利集团在其官方微信上正式宣布进军能量饮料市场,即将上市新品"焕醒源"。

5年营收缩水超300亿元的哇哈哈,也在自救重回保健品战场。不久前,娃哈哈推出号称能缓解视力疲劳的"天眼晶晴"发酵乳饮品,随后规划推出一款主打减肥功效的奶昔。娃哈哈建立起渠道联销体,借助于整合各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系等各项资源,得以掌控一张遍布全国各地的销售终端营销网。

《2017国民膳食营养相关系列研究》显示,在国民健康意识逐步提升的同时,海外保健品品牌也观察到了中国保健品市场的发展势头,纷纷通过开设线上官方旗舰店的方式杀入中国市场。而一些消费需求强烈的消费者,则会选择通过海淘以及跨境电商的方式获取海外品牌保健品。

2017年,澳大利亚四大知名保健品牌Chemist Warehouse、Swisse、澳佳宝、Sanofi-Consumer Healthcare与天猫国际达成进一步合作,上述保健品将拓展各种跨境购渠道。以Swisse为例,该品牌目前还入驻了京东国际、唯品国际、网易考拉海购、小红书等跨境电商渠道。Swisse方面也表示,其产品会根据不同地区消费者的不同需求作出调整,"符合年轻人的趋势"。

保健品消费群体的年轻化已经成为一个趋势,中国保健品市场还有很大的挖掘空间与潜力。正如汤臣倍健董事长梁允超曾说的,在消费市场快速年轻化的道路上,谁能抓住C端用户的年轻主力军,谁就能完成华丽转型。

 
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